當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營銷>詳細內(nèi)容 哈爾濱旅游局策劃方案 作者：雷少東 時間：2008-12-15 字體：[大] [中] [小]

    哈爾濱冰雪的旅游城市，每年冬季都吸引了數(shù)十萬計的游客觀光。但，哈爾濱的夏天呢？誰會把在夏天把哈爾濱放在自己的旅行計劃中去？
    在夏天提升哈爾濱的旅游人數(shù)，我們接到的就是這么一個看似無法完成的任務(wù)。
    一座城市，兩個市場
    冬季旅游市場：
    冰雪文化的深入人心和雪博會、冰雪大世界的品牌化推廣，對全國市場有著較強的吸引力。冬季旅游市場較為繁榮，以獨特的冰雪
文化吸引著全國各地游客，其主要游客構(gòu)成以廣東為主（60%-70%）其次是江浙（20%-30%）其他城市（10%），主要出游方式以團體/旅行社居多。
    夏季旅游市場：
    哈爾濱夏季旅游大多集中在省內(nèi)和哈爾濱周邊城市，以散客和一日游為主。但夏季旅游資源開發(fā)不充分，配套設(shè)施不完備，對夏季旅游景點和線路的宣傳較少，導致消費者對哈爾濱夏季旅游認識不夠清晰，選擇度不高。
    從以上分析我們可以看出，哈爾濱必須在清晰整個城市旅游品牌定位的前提下，講冬夏兩季旅游整合傳播，用差異化的城市特點去吸引更多游客，來提高哈爾濱在國內(nèi)及國際市場上的旅游品牌的知名度。
    在調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)，哈爾濱之前的城市旅游品牌定位比較模糊，“世界冰雪旅游名城”、“東方莫斯科”、“東方小巴黎”等等概念都曾在一段時期內(nèi)使用過，而這幾個定位都只能凸顯哈爾濱的一部分特色，而且主要是還以冰雪文化為主，這使得城市品牌季節(jié)性局限過強，為了實現(xiàn)由冬季一季旅游繁榮向冬夏兩季繁榮發(fā)展的轉(zhuǎn)變，我們需要為哈爾濱找到一個可以涵蓋冬夏兩季的推廣概念
    
    消費者他們想要什么？
    他們認為：
    旅游主要是為了放松心情、看不一樣的內(nèi)容、感受不一樣的生活。
    青睞有意思、有特色的旅游目的地。
    文化素養(yǎng)高一點的人更想去比較有文化底蘊的旅游景點，去細細的品味，是其周圍消費者的意見領(lǐng)袖。
    文化素養(yǎng)稍微低一點的人，作為意見領(lǐng)袖的追隨者，通常會去意見領(lǐng)袖去過的、有偏好的景點。
    已經(jīng)有小孩子的消費者，在自己有所得的同時也希望能使孩子開拓視野。
    充分利用原有品牌資源，提煉概括性強同時又有足夠差異性的品牌概念
    我們的觀點：
    必須向消費者傳達哈爾濱的冬夏兩季旅游具有與眾不同的特色，告知游客哈爾濱在自然生態(tài)這個避暑游的必備元素之上還有更吸引人眼球的特色。
    這個特色必須是差異化的、是其他城市沒有提出來的、是具有豐富內(nèi)涵的。
    這個特色必須是能打動消費者的、是感性的、神秘的、多元的、耐人尋味的、活力的……
    一個例子：
    想想著名的旅游城市巴黎，
    如果凱旋門沒有拿破侖，還是凱旋門嗎？
    如果沒有雨果筆下的那個凄美浪漫的愛情故事，巴黎圣母院還會那么讓人神往嗎？
    如果沒有以蒙娜麗莎為代表的充滿傳奇色彩的藝術(shù)品，盧浮宮還那么吸引人嗎？
    如果沒有雪萊、畢加索以及他們身上濃烈的藝術(shù)氣質(zhì)，塞納河是否還能吸引魚貫的游客？
    一座城市的魅力往往與發(fā)生在它身上的一串串或跌宕起伏或引人入勝的故事相關(guān)聯(lián)，正是這些故事擴展了它的內(nèi)涵，讓它充滿魅力，吸引眾多游客前往！
    很多消費者的觀點再次肯定了我們的思路：“我并不認為它多美 只是因為有故事才愛它”
    一個城市如果有故事的話會更吸引人，那么我們是不是可以讓哈爾濱成為一座有故事的城呢？為什么不呢？因為哈爾濱從建成以來就是由一個個故事筑就的城市。一百年的歷史長河中，大金曾經(jīng)定都于此、沙俄貴族曾經(jīng)遷徙至此、猶太人曾經(jīng)落腳于此、多種民族文化至今仍繁衍于此……哈爾濱是一座寫滿故事的城市，這些故事不是我們賦予它的，而是它與生俱來的，更是它的魅力所在。
    這個訴求點不僅是哈爾濱能夠很好支持的，也是其他城市沒有說過的，是能夠形成旅游理由的，是一個有足夠差異性，易于傳播的點。因此，我們將哈爾濱的城市旅游品牌定為：有故事的哈爾濱。
    
    巧借節(jié)日營銷推廣夏季旅游
    哈爾濱有很多知名且歷史悠久的知名節(jié)日，如哈爾濱之夏音樂會、哈爾濱啤酒節(jié)、哈爾濱太陽島消夏節(jié)、二龍山山水節(jié)等等，選擇那個節(jié)日才能貼切配合此次推廣，將哈爾濱之夏那種歡快、熱烈的節(jié)日氣氛烘托出來？
    經(jīng)過反復討論，我們將目標鎖定在啤酒節(jié)上。
    因為啤酒，是屬于夏天的元素；
    開懷暢飲，能體現(xiàn)哈爾濱人豪爽的性情；
    酣暢淋漓，是旅游的絕美境界；
    而且擁有百年歷史的哈爾濱啤酒，還是城市的重要標志之一。
    所以，我們決定統(tǒng)籌規(guī)劃整個夏季的節(jié)慶活動，命名為：哈爾濱之夏旅游文化節(jié)，并突出宣傳哈爾濱啤酒節(jié)，用哈爾濱啤酒節(jié)來帶動整個夏季的旅游推廣活動，營造一個絢爛多彩、充滿奇趣的夏之旅。
    哈爾濱之夏旅游文化節(jié)包括悠揚高雅的哈爾濱之夏音樂會，商賈云集的哈爾濱國際經(jīng)濟貿(mào)易洽談會，激情歡樂的哈爾濱之夏國際啤酒節(jié)，同時舉辦的還有豐富多彩的山水節(jié)、登山節(jié)、漂流節(jié)、金源文化節(jié)、蓮花節(jié)等50多項節(jié)慶會展活動。參加哈爾濱之夏旅游文化節(jié)的游客，可以盡情體驗哈爾濱的魅力夏天，體驗哈爾濱夏日異彩繽紛的時尚生活。
    在推廣城市旅游品牌的執(zhí)行上，我們不僅在央視做了強有力的電視推廣，還緊緊抓住旅行社、機場、火車站等重要渠道進行宣傳，使外地游客一到哈爾濱就能感受到濃厚的節(jié)日氛圍。
    同時在活動期間積極挖掘和制造新聞點，與本地報媒聯(lián)手打造“有故事的哈爾濱”讀者征文活動，讓哈爾濱的夏天成為哈爾濱人和游客激情共樂的歡樂季。
    
    活動效果評估：
    哈爾濱夏天的全情體驗，借啤酒節(jié)延伸接觸點，吸引了大批外地游客的到來。由于入境旅游團隊增多，通過空港進入的南方游客每天都超過8000人。今夏每天進港飛機架次比去年同期增加10％，進港人次比去年同期增加20％。賓館入住率已達60％，比去年同期上升了1.3個百分點�！肮�爾濱之夏文化旅游節(jié)”成功打造了一個極具個性和特色的夏天，為哈爾濱城市旅游增加了新砝碼，也使“有故事的哈爾濱”深入人心。
    冬季的推廣也即將開始，我們將以更高的創(chuàng)意熱情，為哈爾濱的冬季規(guī)劃出一個炫彩藍圖。


壹捌零（中國）品牌營銷機構(gòu) 董事總經(jīng)理 雷少東